Quem tem mais de 30 anos já sentiu na pele – especialmente no bolso — o que é um país mudar as regras do jogo de uma hora para outra. Essa economia previsível, com inflação em torno de 6% e uma moeda que vai completar 19 anos é coisa nova. O Brasil já foi um verdadeiro laboratório de planos e pacotes econômicos, e o brasileiro já passou por tudo. Ouvimos que “primeiro é necessário fazer crescer o bolo para depois reparti-lo”, que o bom não era o bolo era o supermercado, onde devíamos atuar como “fiscal” do Sarney contra a remarcação de preços, e que, na verdade, melhor mesmo era ir ao mercado, não da esquina, mas ao financeiro e fazer seu “cup cake” crescer 20% em um mês, chegando a um bolo que, se não dava para dividir, pelo menos matava a fome.

Depois de tantos anos aprendendo a gastar, economizar, cortar, investir, resgatar, o Brasil se acostumou aos sobressaltos e se gaba de ter “jogo de cintura”. Enquanto a Europa se descabela com inflação de um dígito, já vimos os preços subirem 80% em um mês, sabemos negociar dívidas e até decoramos nomes mil de moeda: cruzeiro, cruzado, cruzado novo, cruzeiro real, cruzeiro (de novo) real…

Embora seja uma qualidade saber “esticar” e “encolher” de acordo com a realidade, o efeito sanfona é um problema. Numa empresa, significa contratar e demitir pessoas; descobrir e perder talentos; começar e interromper projetos e, no limite, abrir e fechar as portas. No mercado publicitário, grandes agências nasceram e morreram ao sabor dos ventos econômicos, resignando-se com a mística de que a criatividade é amiga do caos e inimiga da estabilidade. Contratava-se e demitia-se de acordo com a entrada e saída de clientes. Os investimentos eram destinados ao talento criativo, mídia e planejamento. E os criativos impunham-se a missão de lançar campanhas e administrar a empresa, sendo a segunda parte da história um mal necessário.

Desde 2006, porém, o cenário mudou. As verbas diminuíram. Hoje, agências sem planejamento podem ter problemas de liquidez e dificuldade de cumprir compromissos. As discussões orçamentárias, estratégicas e de investimento ganharam importância. E assim descobriu-se que a composição dos talentos criativos com a área de gestão é vital, pois uma força não caminha sem a outra. Cuidar bem da saúde financeira e das pessoas, finalmente, está se tornando uma meta legítima. De “enfadonha”, “estéril”, “impossível”, “algo de primeiro mundo”, a estabilidade conquistou a fama de “fundamental”.

Já tem agência saboreando os frutos da boa gestão. Os custos administrativos diminuem e os investimentos aumentam. É possível implantar novas soluções, tecnologias e pesquisa. Manter uma reserva de talentos. Oferecer bolsas de estudo e viagens de incentivo para o time. Planejar a entrada em um novo segmento. Garantir o padrão de qualidade das entregas diante de revezes. Evitar demissões quando um cliente sai. Antecipar contratações. Com tudo isso, o turn over cai, os vínculos entre a equipe e da equipe com o cliente amadurecem. E a agência como um todo “respira” melhor.

Nesse ano, a pressão será para “encolher” a sanfona. A crise na Europa e Estados Unidos e a desaceleração da economia no Brasil pairam no horizonte. Para quem se preparou, porém, a turbulência será menor. Para quem não se preparou, é a oportunidade de começar o ano de um jeito bem diferente, e melhor.

Paulo Zoega, sócio-diretor da QG Propaganda.